Detlef Persin NAOS -new assessment of sales-

Ihr Kundenspektrum zu Gast: Nirgendwo lassen sich Businesskontakte so gut knüpfen wie auf Messen. Der direkte Draht zu Geschäftspartnern und Kunden eröffnet den ausstellenden Unternehmen große Chancen. Richtig punktet aber nur, wer auch richtig kommuniziert und sich vorher gut auf seine Messepräsenz vorbereitet hat.

Messen sind ein wichtiges Kommunikationsmittel und sollten deshalb ein Bestandteil im Marketing Mix eines Unternehmens sein. Wenn sich Aussteller unzureichend auf einen Messebesuch vorbereiten kann das ganz schnell nach hinten losgehen, denn gerade beim Kontakt mit dem Standbesucher zählt der erste Eindruck. Bevor ein Firmenstand aufgebaut und das Informationsmaterial ausgelegt wird, steht deshalb die gründliche Messevorbereitung.

Dabei gibt es schon im Vorfeld zwei grundlegende Fragen zu klären:

• Lohnt sich für mein Unternehmen überhaupt die aktive Teilnahme an Messen?
• Was sind meine Erwartungen und Ziele?

Erst nach der positiven Beantwortung dieser Fragen kann entschieden werden, welche Messen zielführend sind. Die Präsentation auf internationalen Messen, auf der sich der Weltmarkt ein Stelldichein gibt, muss natürlich eine andere sein als auf regionalen Veranstaltungen. Zudem muss die Zielgruppe klar benannt werden wenn Präsentation und Ansprache passen sollen. Zur richtigen Vorbereitung gilt es auch die richtige Halle für den Stand des Unternehmens auszuwählen. Es bringt nichts, ein neues Produkt etwa für die mobile Arbeitsorganisation in einer Halle für Spielkonsolen vorzustellen. Die gewünschte Zielgruppe tummelt sich dann woanders.

Das für den Stand zusammengestellte Messeteam sollte vor dem ersten „Praxislauf“ unbedingt nicht nur in Produktwissen, sondern auch im Kommunikationsverhalten geschult werden. Ein zuvor professionell durchgeführtes Kommunikationstraining hilft dabei schon, die gröbsten Fehler zu vermeiden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, wie schon erwähnt, die oft unterschätzte Definition von Zielen, da man dem Irrglauben nachhängt jedem Mitarbeiter der Standbesatzung wären diese von vornherein klar.

Messeziele können dabei so unterschiedlich, wie nachfolgend beispielhaft aufgeführt, aussehen:

• Bekanntheit steigern
• Stammkundenpflege
• Präsentation neuer Produkte und Leistungen
• Imageverbesserung des Unternehmens und der Marken
• Erschließung neuer Märkte
• Verkaufs- und Vertragsabschluss
• Neue Kooperationspartner sowie „Marktforschung“

Die Festlegung solcher Erfolgsparameter ist deshalb sinnvoll, weil sie für die kritische Nachbearbeitung der Messe verwendet werden können. Diese sollte direkt nach der Messe unbedingt durchgeführt werden, denn nur so kann die Wiederholung begangener Fehler vermieden und Bewährtes sogar noch verbessert werden.

Ist die Vorbereitungsphase abgeschlossen, der Messestand aufgebaut und der erste Besucher da, wird es ernst. Nun kommen die sogenannten persönlichen Street-Skills des Mitarbeiters zum Einsatz. Denn die Stärke einer Messepräsenz ist besonders die „Face-to-Face-Kommunikation!“ Im persönlichen Gespräch wird das Produkt erklärt und im besten Fall bei dem Kunden ein Kaufwunsch ausgelöst. Deshalb muss die Standbesetzung mit großer Sorgfalt ausgewählt werden. Denn die Mitarbeiter sollen die Kernbotschaft von Unternehmen und Produkt schnell und effektiv vermitteln. Sie müssen direkt auf dem Stand schnellstmöglich potenzielle Kunden erkennen, ansprechen, „bei der Stange“ halten und bei Bedarf auch ein längeres Fachgespräch kompetent durchstehen. Die Mitarbeiter dürfen sich deshalb keine Fehler in der Kommunikation mit dem Standbesucher erlauben. Die Standbesatzung muss dazu den Kundennutzen der Standbesucher erfragen, die Alleinstellungsmerkmale ihrer Produkte sicher beherrschen und dementsprechend professionell benennen können. Das muss in jeder Situation seriös, freundlich und professionell durchgeführt werden. Die Vorteile der persönlichen Ansprache kann noch erhöht werden, wenn die Persönlichkeitsstrukturen der verschiedenen Gesprächspartner genau erkannt werden. So kann genau auf die Bedürfnisse des Gegenübers eingegangen werden. Ein alter Hase im Geschäft will und sollte anders behandelt werden als ein „Greenhorn“. Zum strukturierten Erkennen der unterschiedlichen Charaktere reicht nicht alleine Menschenkenntnis, dazu gibt es unterstützende, praktikabel anwendbare Persönlichkeitsmodelle. Natürlich sollte ein Standmitarbeiter von sich aus genügend Empathie und gute Kommunikationseigenschaften besitzen. Aber das kann natürlich alles, bis zu einem bestimmten individuellen Level, erlernt und verfeinert werden.

Auch sollten das Standpersonal die Möglichkeit bekommen den Stand, in einem angemessenem und vorher abgesprochenen Zeitrahmen zu verlassen und versuchen sich auf der Messe einem größeren Publikum zu präsentieren. Das kann zum Beispiel dadurch gelingen, dass man Teilnehmer einer Experten-Diskussionsrunde wird oder Fachvorträge hält. Da Messen zunehmend einen Kongress-Charakter bekommen gibt es immer öfter Möglichkeiten eines Vortrags oder Teilnahme an einer Podiumsdiskussion

Ein auffälliger Stand reicht heute schon lange nicht mehr um Besucherzahlen zu generieren. Unabdingbar ist deshalb die kompetente und zielgruppengerechte Besucheransprache, ein digitaler, CRM unterstützter Einladungsprozess, sowie feste Kundentermine im Vorfeld. Egal welche Maßnahmen ein Unternehmen auch ergreift: „Wichtig ist, sich stets bewusst zu sein, dass ein erfolgreiches Messegespräch immer eine persönlich auf dem einzelnen Messebesucher maßgeschneiderte Kommunikation bedeutet!

Detlef Persin
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